In vielen Betrieben des Fahrzeugaufbaus wird Marketing noch immer zurückhaltend beurteilt. Das ist verständlich. Wer täglich mit Terminen, Material, Personal und Kundenprojekten
beschäftigt ist, setzt andere Prioritäten. Marketing wirkt dann schnell wie zusätzlicher Aufwand ohne direkten Bezug zur täglichen Arbeit.
Gerade in einer Branche, die stark über persönliche Beziehungen funktioniert, entsteht leicht der Eindruck, Marketing sei vor allem ein Kostenfaktor. Viele Aufträge entstehen über gewachsene Kontakte, Weiterempfehlungen und langjährigen Partnerschaften. Diese Sicht greift aber zu kurz. Marketing ist nicht zuerst Werbung, sondern die Frage, wie ein Betrieb im Markt wahrgenommen wird: wofür er steht, worin seine Stärke liegt und warum man mit ihm zusammenarbeiten soll - auch der Branchenverband carrosserie suisse nutzt die heute breite Palette an Marketingtools etwa für Nachwuchsmarketing, Imagepflege und als Informationskanal für die Mitglieder und Branche. Marketing ist auch “Sehen und gesehen werden”.
Unterschiedliche Betriebe, unterschiedliche Anforderungen
Die Ausgangslage in der Branche ist unterschiedlich. Die meisten Fahrzeugbaubetriebe sind Kleinbetriebe mit bis zu 30 Mitarbeitenden. Daneben gibt es einzelne grössere Unternehmen mit über 100 Mitarbeitenden. Auch die Kundennähe ist verschieden. Wer direkt für Endkunden arbeitet, kann Nutzen und Leistung unmittelbar kommunizieren. Wer vorwiegend im B2B-Geschäft tätig ist, also von Betrieb zu Betrieb, kennt den Endkunden oft gar nicht.
Gerade für diese Unternehmen ist Marketing anspruchsvoll. Sichtbarkeit entsteht hier weniger über Reichweite als über eine klare Position im relevanten Netzwerk. Die Position wird sichtbar gemacht durch konkrete Referenzfälle. Gerade wenn ein Betrieb den Endkunden nicht direkt kennt, muss er für Importeure und Flottenverantwortliche interessant sein. Diese Akteure suchen Hinweise auf Erfahrung, Verlässlichkeit und geringe Umsetzungsrisiken.
Sichtbarkeit braucht Glaubwürdigkeit
Auffällig ist, dass viele Anbieter heute soziale Medien rege nutzen. Fast jede Auslieferung wird gezeigt, oft verbunden mit einem Dank an den Kunden. Bei Newslettern, Flyern oder anderen Werbemitteln fällt auf, dass viele Botschaften sehr ähnlich klingen. Fast alle sind die leichtesten, die effizientesten oder die innovativsten. Genau darin liegt ein Problem. Wenn alle mit denselben Superlativen arbeiten, verlieren diese Aussagen an Wert. Die Betriebe wollen sich unterscheiden, verwenden aber oft dieselbe Sprache. Für die Kundschaft wird damit nicht klarer, wem sie das Vertrauen schenken soll. Glaubwürdiger wirkt, wer konkret zeigt, welche Anforderungen er beherrscht und für welche Art von Lösungen er besonders verlässlich steht.
Worum es eigentlich geht
Marketing im Fahrzeugbau ist deshalb nicht einfach eine Kostenposition. Richtig verstanden ist es Teil der unternehmerischen Positionierung. Nicht jeder Betrieb braucht denselben Aufwand. Aber jeder Betrieb sollte sich bewusst machen, wie er wahrgenommen werden will. Gerade für kleinere Betriebe kann das entscheidend sein: nicht durch grosse Kampagnen, sondern durch Klarheit im Auftritt, eine erkennbare Haltung und eine Kommunikation, die ohne Übertreibung auskommt. Ein kleiner Betrieb muss nicht laut sein. Er sollte erkennbar machen, welche Anforderungen er gut lösen kann. Glaubwürdige Sichtbarkeit schlägt meist austauschbare Selbstanpreisung. Der Fokus dabei:
- Referenzfall statt zehn Auslieferungsbilder
- belegbarer Nutzen statt drei Superlative
- erkennbare Spezialisierung
Text: Roland Kämpf / Bild: KI