Dans de nombreuses entreprises du secteur de la construction de véhicules, le marketing est encore souvent considéré avec réticence. C'est compréhensible. Quand on est quotidiennement occupé par les délais, le matériel, le personnel et les projets des clients, on a d'autres priorités. Le marketing peut alors rapidement être perçu comme une charge supplémentaire sans lien direct avec le travail quotidien.
Dans une branche qui repose fortement sur les relations personnelles, on a facilement l’impression que le marketing est avant tout un facteur de coûts. De nombreuses commandes proviennent de contacts établis au fil du temps, de recommandations et de partenariats de longue date. Mais cette vision est trop réductrice. Le marketing n’est pas d’abord de la publicité, mais la question de savoir comment une entreprise est perçue sur le marché : ce qu’elle représente, où résident ses atouts et pourquoi il faut travailler avec elle. L’association professionnelle carrosserie suisse utilise elle aussi la large palette d’outils marketing disponible aujourd’hui, notamment pour le marketing destiné à la relève, la gestion de l’image et comme canal d’information pour ses membres et la branche. Le marketing, c’est aussi « voir et être vu ».
Des entreprises différentes, des exigences différentes
La situation de départ varie au sein de la branche. La plupart des entreprises de la construction de véhicules sont des petites structures comptant jusqu’à 30 collaborateurs. Il existe par ailleurs quelques grandes entreprises de plus de 100 collaborateurs. La proximité avec la clientèle varie également. Ceux qui travaillent directement pour les clients finaux peuvent communiquer immédiatement leurs avantages et leurs prestations. Ceux qui opèrent principalement dans le secteur B2B, c'est-à-dire d'entreprise à entreprise, ne connaissent souvent pas du tout le client final.
C'est précisément pour ces entreprises que le marketing est un défi. La visibilité repose ici moins sur la portée que sur une position claire au sein du réseau pertinent. Cette position est mise en avant par des cas de référence concrets. C'est justement lorsqu'une entreprise ne connaît pas directement le client final qu'elle doit susciter l'intérêt des importateurs et des responsables de flottes. Ces acteurs recherchent des gages d'expérience, de fiabilité et de faibles risques de mise en œuvre.
La visibilité passe par la crédibilité
Il est frappant de constater qu’aujourd’hui, de nombreux prestataires utilisent activement les réseaux sociaux. Presque chaque livraison est mise en avant, souvent accompagnée d’un remerciement au client. Dans les newsletters, les flyers ou autres supports publicitaires, on remarque que de nombreux messages se ressemblent beaucoup. Presque tous se présentent comme les plus simples, les plus efficaces ou les plus innovants. C’est précisément là que réside le problème. Si tout le monde utilise les mêmes superlatifs, ces affirmations perdent de leur valeur. Les entreprises veulent se démarquer, mais utilisent souvent le même langage. Pour la clientèle, cela ne permet pas de savoir clairement à qui accorder sa confiance. Celui qui montre concrètement quelles exigences il maîtrise et pour quel type de solutions il est particulièrement fiable apparaît plus crédible.
De quoi s’agit-il réellement ?
Le marketing dans la construction de véhicules n’est donc pas simplement un poste de dépenses. Bien compris, il fait partie intégrante du positionnement de l’entreprise. Toutes les entreprises n’ont pas besoin du même investissement. Mais chacune doit prendre conscience de l’image qu’elle souhaite renvoyer. Cela peut être décisif, en particulier pour les petites entreprises : non pas par de grandes campagnes, mais par une image claire, une attitude reconnaissable et une communication qui se passe d’exagération. Une petite entreprise n’a pas besoin de se faire entendre fort. Elle doit montrer clairement quelles exigences elle est capable de satisfaire. Une visibilité crédible l’emporte généralement sur une auto-promotion interchangeable. L’essentiel est de privilégier :
- une étude de cas plutôt que dix photos de livraison
- des avantages vérifiables plutôt que trois superlatifs
- une spécialisation reconnaissable
Texte : Roland Kämpf / Image : IA